精準接觸網路購屋族群 帶動「玉上園」成交量

日期 2010年04月22日   作者 Admin
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選購房地產是消費者一生當中的重要抉擇,必須謹慎考慮。網路上大量的資訊和強大且便利的功能,可以讓消費者貨比三家、線上看屋。而對房地產業者來說,網路不僅大幅提高產品曝光度,更能精準觸及目標族群,增加成交比例!

 
購屋前資訊評估最佳管道
位於新店的「玉上園」,是去年下半年新店地區最受矚目的造鎮案,建商口碑良好,週邊生活機能完整。業者這次突破以往房地產的傳統行銷方式,採取 網路行銷 的精準攻勢,9月開賣以來,不僅多了許多透過網路先蒐集資訊,才前往看屋的消費者,且成交比例也相當高。
 
過去,房地產的廣告行銷方式往往以短秒數的電視廣告,報紙、雜誌的平面廣告帶出新建案的訊息,企圖藉由一般大眾媒體的廣度,促成訊息的高度曝光。此外,也會鎖定區域性的廣播、戶外看板、派/夾報,希望進一步吸引消費者前往現場看屋,與銷售人員商談,最後再決定是否購買。
 
然而,隨著網路的盛行,讓房地產擁有另一種行銷的可能性。以往刻板印象認為,網路族群年齡層普遍較低,又比較不具消費能力,顯然不是該房地產業者所鎖定的40歲以上、事業有成,且具經濟基礎的目標族群;但隨著消費者媒體使用行為的改變,以及網路快速的普及化,網路已能掌握40歲以上族群;且近年來購屋族群有年輕化跟女性比例升高的傾向,網路更如魚得水可以發揮,儼然已成為購屋前,資訊收集與評估的最佳管道。
 
廣告組合靈活多變 求廣也求深
在了解網路操作確實能為房地產銷售帶來正面的力量,台灣知名的房地產代銷公司甲山林廣告,為宣傳基地面積高達5,000坪、附近生活機能完整、還鄰近捷運七張站的「玉上園」,除了在傳統媒體曝光之外,也希望透過網路找到更精準的目標族群,像是軍公教人員或是重視文教、素質較高的家庭。於是甲山林與Yahoo!奇摩獨家合作,不但將網路行銷的預算比例由以往的2%,提升至6~10%,且善用不同的廣告組合,成功接觸目標族群,也進一步達成業績銷售。
 
首先,甲山林需要在短時間內迅速建立建案的知名度,因此選擇在Yahoo!奇摩首頁的固定廣告特區,放置「玉上園」的豐富多媒體廣告,第一時間抓住消費者的目光,短期內創造大量曝光,告知銷售訊息,產品形象深植人心。
 
再者,也考量有意願買屋的消費者,蒐集資訊的第一步就是上網搜尋,甲山林也利用上百組 關鍵字廣告 ,網住每一個有購屋需求或是對「玉上園」有興趣的消費族群,吸引他們點擊進入宣傳網站,在實地造訪前,先了解建案的特色,讓現場賞屋客戶更接近目標購屋者。
 
為求能更有效接觸有投資及消費潛力的目標族群,更是鎖定Yahoo!奇摩股市、理財、新聞和房地產等主題頻道放置廣告,因為長期瀏覽這些頻道的網友,大部分是有穩定經濟基礎的上班族,最懂得規劃未來,又具有投資及消費潛力。其中Yahoo!奇摩股市頻道的廣告點選率高達0.5%,預估每天約有1.5萬人次因為點選廣告,進入「玉上園」的宣傳網站上;而Yahoo!奇摩房地產頻道,則因為分眾精準,廣告點選率更可高達2~15%。
 
精準行銷 成效評估看得見
普遍來說,目前廣告點選率一般最高為0.2%,但只要找出目標族群的網路使用行為,精準有效的遞送廣告,就能讓廣告點選率大幅提升。以「玉上園」案例來說,從10月到11月短短一個月中,宣傳網站累積超過15萬到訪人次的成效來看,的確成功為房地產行銷開啟另一片天。
 
不但如此,這一波網路行銷活動也成功帶動近千位消費者,前往現場實體樣品屋參觀,由於訊息溝通完整,加上族群鎖定精準,最後成交比例也超出預期。鑒於首波成功的行銷經驗,甲山林後續決定再接再厲,持續加碼,並計畫在下一波網路行銷的操作中,嘗試更多元的網路創意。
 
有許多企業想要嘗試網路行銷,卻不知如何下手、苦無對策,其實只要提供清楚的產品行銷策略,找到專業的團隊,及早將網路納入行銷規劃中,找到對的行銷切入點,就能充分運用網路創造最大的行銷效益。網路媒體變化萬千,在不同的行銷階段,提供多元的創意點與工具的運用,只要能靈活操作,或許下一個在網路上一鳴驚人的成功案例,就會由你主導!
 
洞察網友需求 房地產坐擁商機
Yahoo!奇摩發現大部分的網友在購物前,習慣利用 關鍵字搜尋 相關資訊、透過Yahoo!奇摩知識+發問,或是主動參與部落格和討論區,透過具相關經驗的網友所分享的內容、購屋心得和房地產觀察,來決定是否看屋或購屋。所以,網路不僅讓房地產多了一個宣傳管道,其廣度和深度兼具的媒體特性,除了有助訊息的傳遞外,還能幫助房地產業者精準找到目標族群,進而成功達到業績銷售的目的。
 
買房子是每個人一生中的大事,因此消費者在面臨抉擇時,自然會更加小心翼翼。只要在對的時間、對的地方給予消費者對的訊息,建商和房地產業者自然能夠取得消費者的信任。所以,透過網路和目標對象的接觸,靈活運用不同的廣告版位,將訊息精準的傳遞給目標族群,網路行銷的效果自然可以超出預期,為銷售加分。
 
資料來源:韓志傑 Yahoo!亞洲區行銷暨公共關係部資深總監




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