淺談搜尋引擎行銷

日期 2010年07月09日   作者 Admin
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◎「外推式的行銷」與「內聚式的行銷」

如果說有一種行銷方式,只要坐在家裡等客戶上門,完全不用打什麼廣告,你大概很難相信。事實上絕大部分的人對於「行銷」這兩個字有著很大的誤解,總以為一定要「對外宣傳」才能招攬客戶上門。

於是很多網站經營者花大錢買 網路廣告 ,順便辦個網路抽獎活動,要不然就是買垃圾信名單瘋狂發送。這兩種做法被筆者稱為「外推式的行銷」,不管是否花錢,反正就是狂灑廣告訊息。

在消費者已經對於各種行銷花招免疫甚至厭煩的年代,我們都同意「回歸產品本身的品質,才是最好的宣傳」。果真如此,把網站好好的經營才可能吸引到消費者的青睞。筆者稱為「內聚式的行銷」。

網站做好,新客戶就會自己上門?這並非癡人說夢,事實上大部分網站經營者並沒有意識到兩件事:1)目前通用的,流行的網站介面設計概念早已過時。2)新客戶大部分從搜尋引擎來,這裡需要著墨。

筆者個人網站「數位之牆」並沒有太多預算進行 網路行銷 ,而過去半年又苦於電子報經營瓶頸。後來開始研究搜尋引擎運作原理,並將 網站設計 重新調整,八個月後每月新增訪客數量成長五倍,達11萬。

 

◎正視「大部分網站新訪客來自搜尋引擎」的事實

在此要引入「每月新增訪客」這個網站經營指標。這是指第一次來訪的網友數量,之後同一個人不管以後來多少次,來訪的次數都不算。每個月觀察這個指標,就能能確實知道網站「獲取新訪客的能力」。

需注意這個數字僅包含了新訪客的數量,並不含重複來訪的回頭客。當然,跟商業化的網站比較,每月11萬這並個數字很小。然而,這個數字仍穩定的成長中,其意義也與傳統的網路行銷大不相同。

不管是去買網路廣告還是自行寄發垃圾郵件,往往只能幫自己的網站帶來一時人潮。隨著網路廣告下檔,網站人氣馬上散去,結果就好像吃毒品一樣,為了一時的快感而陷入無法自拔的境地,不斷的購買。

搜尋引擎行銷所帶來的網路人潮卻是穩定的,一旦網站本身經過適當調整,來訪人潮只會不斷增加。這種「練內功」的行銷方法大部分人不知道。其實,在花錢買廣告之前,網站經營者還有太多改進空間。

馬上到台灣Yahoo!或者是Google輸入「電子商務」搜尋,數位之牆約略出現在搜尋結果前20筆。這樣子被點擊的機率當然高,而且獲得的網站訪問者精確有效。問題是我沒花一毛錢買廣告,這是怎麼做的?

 

◎淺談搜尋引擎運作:資料抓取

由於全球網頁暴量成長,人工分類不敷所需,全文檢索式的搜尋引擎變成主流。靠著搜尋機器人(Search Bot)自動到全世界抓取網頁,抓回來的網頁上有許多連結,Bot 又自動跟隨這些連結繼續往下抓。

換言之,如果你做了一個網站,但沒有任何其他網站連結到你的網站來,你也沒有主動到搜尋引擎去登錄你的網址,這個網站是永遠無法被搜尋引擎的Bot 找到的,因此你的網站也永遠不會被網友搜尋到。

Bot 搜尋回來的資料放入資料庫中,使用者輸入 關鍵字搜尋 的時候,搜尋引擎就自動比對資料庫,把網頁上有出現這個字的頁面通通找出來,經過排序之後秀出來。問題是,搜尋引擎如何決定排列順序?

事實上,搜尋引擎會把Bot 找回來的網頁打分數,因此搜尋時分數高的網頁就會排在前面,而排名第1000筆以後的網站大概永遠出不了頭。各家搜尋引擎幫網頁打分數的方法不盡相同,但大體方式如下:

◎淺談搜尋引擎運作:頁面排序

1)該頁面出現那個關鍵字的次數。

比如說有兩個網頁都有提到「電子商務」這四個字,其中一個提到的次數比較多,因此獲得的分數就會比較高些。運用這個方法對搜尋引擎排序的影響較小,因為搜尋引擎也怕網站經營者對網頁「灌水」。

2)網頁標題(Title Tag )是否有出現該關鍵字。

這裡所指標題並不是網頁上的文章標題,而是指HTML語法中的Title Tag 。以上面的例子來說,「電子商務」四個字就必須出現在Title Tag 中,以獲得較高分數。不過此種方式的影響也有限。

3)這個網頁被其他網頁連結的次數與品質。

這是最具決定性的方式,筆者將此種方式戲稱做「投票式的排序方法」。例如,某網頁 A上面有10個連結,其中一個連結到網頁 B,那麼就表示 A投了 B一票,或者說 B得到一分。

當然,網頁 B可能也連結到網頁 C,因此 B也幫 C打分數。由於網路的相連特性,全世界網頁彼此互相打分數,因此每個網頁都有分數。那些被別人連結最多次的網頁,得到最多票,自然就得到最高分。

此外,每個人手上的票份量並不相等。本身分數高的網頁,當它連結到別的網頁時,給對方的分數會越高。假設Google首頁有連結到貴公司網站某頁,該頁面的分數將大大提高,因為Google本身分數很高。

於是我們恍然大悟,原來要拉高自己網站在搜尋引擎的排名,只要「讓別人連到我的網頁來」以及「找知名度高的網站來連結我」就可以。問題是這該怎麼做?

 

◎第一步:到搜尋引擎去登記網址

這是消費者擁有主動權的年代,也是On Demand 的年代。所以行銷模式從「主動發出廣告訊息」變成「當消費者需要某種服務,我第一個出現並提供」。消費者運用搜尋引擎找資料,正是這種精神的體現。

然而很多網站從頭到尾就沒被搜尋引擎Bot 找到過,網頁內容當然不會被收到搜尋引擎資料庫中。網友找不到,就更別談要出現在搜尋結果第一頁。以下是較知名搜尋引擎的網址登記處,請記得去登記!

1)Yahoo!:http://submit.search.yahoo.com/free/request

2)Google:http://www.google.com/intl/en/addurl.html

3)Baidu :http://www.baidu.com/search/url_submit.html

4)Bing  :http://www.bing.com/webmaster/SubmitSitePage.aspx

 

◎拉抬網頁分數的方法:增加站內互連

如前文所述,搜尋引擎幫每個網頁打分數的高低,會決定搜尋結果的排列順序,而你的網頁被別人的網頁連結的次數越多,這個分數越高。因此你能做的第一件事情:增加自己網站內頁相互連結的機會。

與其期待別的網站來連結你,不如自己先連自己。以筆者自己的網站「數位之牆」為例,本來單篇文章之間彼此沒有連結,於是筆者創造了三個方式讓網站上將近三百篇的文章互連。

第一個稱為「歷史上的今天」。由於數位之牆已經累積六年以上的文章,因此在每篇文章結尾,列出過去六年內同一個日期發表的文章標題,並連結到這些文章的網頁去。

第二種方式,在每篇文章的結尾增加了「上一篇」與「下一篇」的連結,讓讀者看完本篇文章後能直接跳到下週的文章,或者上週的文章做更進一步的閱讀。

第三種方式,增加內文關鍵字連結。比如說,在談論「無線上網」的文章,內文提到了「手機」這個字眼。於是幫這個字加上連結,連到其他有談論到「手機」的相關文章去。

這些方式讓讀者覺得方便而不覺得突兀。一方面增加舊文章被閱讀的機率,並且以服務的角度出發方便讀者閱讀。另一方面,同時間達到增加網頁互相連結,進而增加這些網頁在搜尋引擎的分數。

 

◎以關鍵字來進行網站分類

網站經營者必須以使用者角度想事情。「當使用者腦海裡想到什麼字眼時,會到我的網站來?」以這些關鍵字將網站上的頁面分類,並且把所有跟這些關鍵字有關的文章集合到這個分類頁面下。

請讀者到「數位之牆」網站上(http://www.digitalwall.com)的「 電子商務」這個分類頁面看一下,你很容易注意到,所有跟電子商務相關的文章,大約40篇左右通通放到這個分類頁面底下。

而這個分類頁面又往下連結到這40篇文章,由於這個「電子商務」的分類頁面本身分數高,所以被連結到的這40篇文章也同時被打了高分。就這樣,整體網站的所有網頁分數越拉越高。

在台灣Yahoo!搜尋「電子商務」,數位之牆出現在搜尋結果第一頁的,就是這個電子商務分類網頁,而非數位之牆首頁。你希望網友查詢哪些關鍵字的時候連結到你的網頁來?用這些字來做網站分類。

 

此外, 網頁設計 師記得將關鍵字設定在HTML的Title Tag 中,這會影響到該頁面的搜尋引擎分數及呈現。例如數位之牆的電子商務分類頁,Title 就是「《個人.家庭.數位化 -數位之牆》電子商務」。

早期還有網頁設計師將相關的關鍵字寫入網頁HTML中的Meta Tag中,這當然是標準作法。不過近年來由於使用假的Meta Tag來欺騙搜尋引擎的案例太多,很多搜尋引擎已經不將Meta Tag納入評分標準。

 

◎運用授權文章增加外站連結

數位之牆的文章除了每周在本站發表外,還授權給其他大型新聞網站與電子報網站發布,文章網頁也存留在這些高知名度的網站上。這些網頁都有連回數位之牆的連結,等於又幫數位之牆打了高分。

「在網路上努力創造內容的人有福了」。這些文章內容透過各式的聯盟合作廣為散佈並連結回來,將使自己的網站在搜尋引擎上得到較好的排名。當這些授權文章累積到上百篇時,你能想像它的力量嗎?

經過半年操作,數位之牆網站多年來頭一次因流量過大而當機,並接獲 ISP來信提醒網站耗用頻寬過大。其實只要了解搜尋引擎運作原理,你可以考量自己網站特性而有不同創意,而這完全不花你一毛錢!

請注意!筆者並非鼓勵大家「玩弄」搜尋引擎。「歷史上的今天」,「上一篇」與「下一篇」,「關鍵字連結」,「依關鍵字分類網頁」,「創造內容並開創合作」,這些完全都是替讀者考量的貼心設計。

若不是因為筆者約略理解搜尋引擎的運作方式,可能還會完全想不透為什麼網站的每月新增訪客數量成長五倍?「把自己份內的事情做好,你就能得到新客戶」這句話在網路上一點都不假。

筆者希望大家在了解搜尋引擎的運作原理後,能夠想出更多的創意來服務網站使用者,同時提升自己的網站在搜尋引擎的曝光度。只要把客戶擺在第一位,真的不愁沒生意,而這不花你什麼錢。

 

◎網站經營概念重整:首頁無所不在

前面文章談了如何運用搜尋引擎增加網站訪客,已儘可能以簡單的方式表達。若覺得艱深或者操作上有困難,也有不少業者在經營這種生意:「協助你調整網站在搜尋引擎上的排名」。當然,你得花點錢。

接下去我們要談網站介面設計。網路發展多年,網站動線設計大概有一定規範(雖然可能因為地區文化不同而異)。但是大體上目前的網站設計都是假設訪問者是從首頁進來的。

這是錯誤的概念,事實上在類似Google的全文檢索式搜尋引擎當道的今天,有很大一部分的網路使用者是直接從搜尋引擎連進網站內頁,然後根本沒想過要連結到首頁,就離開你的網站了。

有的網站把「訂閱電子報」的功能,或者把「加入會員」的功能只放在首頁上,然而那些透過搜尋引擎直接連結到網站內頁文章的訪客,從來就沒機會知道首頁上有這樣的功能可用。

重要的事情必須讓訪客在內頁完成,而不要期待他們連到首頁。以數位之牆本站為例,任何內頁都可看見「訂閱電子報」,因為那就是筆者最期待訪客做的事情。換言之,要假想所有的內頁都可能是首頁。

 

◎以靜態網頁攻佔搜尋引擎

筆者先定義一下什麼叫動態網頁。舉個常見的例子,某天你在購物網站上看到一台數位相機,當場無法決定要不要買。於是把這個網頁的網址暫且先記下來,想說過兩天再回來看看。網址可能是:

http://www.buysomething.com/product.php?item=ID1234567

兩天後你回來了,輸入上述的網址,結果卻再也找不到這個產品,瀏覽器直接把你丟回到購物網站的首頁去。寫信去問服務人員,網頁怎麼不見了?服務人員回答:因為賣完了,所以產品頁面被撤下來了。

這就是動態網頁。這種網頁是有時效性的,某個時機點過了以後網址就沒用了,網頁就不存在了。當然,這種網頁不會被收羅到搜尋引擎內。因為可能在Bot 偵查到這個頁面之前,頁面就消失了。

以搜尋引擎行銷的觀點來看,這種網頁被生產出來又消失掉,多麼的浪費!如果他不會消失,就可能被搜尋引擎收羅,那不就表示網友使用搜尋引擎的時候,又多了一次曝光機會?此時你該採用靜態頁面。

簡單的算數:「數位相機」這個關鍵字在Google可以搜尋出大約 123 萬個繁體中文網頁。你所經營的電子商務網站,數位相機的產品頁面,在這些搜尋結果中佔了百分之幾?你不覺得應該拉高這個比例嗎?

 

◎整合站內搜尋引擎與站外搜尋

大部分的網路使用者是在Yahoo!或者Google之類的大型搜尋引擎尋找某些關鍵字,然後才找到你的網站。你會不會很好奇他們找了些什麼字?在技術上要查知這些字眼並不困難,然而光是知道還不夠。

想像一下,某人在Google找「手機」這個關鍵字而來到你的網站某頁,你會不會想告訴他:「跟手機相關的文章或者產品,在本站還有30 個網頁」。這是承先啟後的動作,把來自Google的流量做更大的發揮。

大部分網站都有站內搜尋功能,然而這種功能必須跟外部大型搜尋引擎結合才能發揮威力。從上面的例子來看,察知外部送來的關鍵字,就可以用這個關鍵字啟動站內搜尋,進而帶出這30篇文章的連結。

 

◎購買 關鍵字廣告 以彌補不足

綜合以上,核心精神都在於「觀察網路使用者採用什麼關鍵字來搜尋」,網站經營者據以重新設計網站並建立與搜尋引擎間的關連。但是,萬一有個關鍵字是網友常用的,但是你的網站無法提供怎麼辦?

此時關鍵字廣告就派上用場了。此種廣告方法可以讓你跟搜尋引擎購買特定的關鍵字,當網友搜尋這個關鍵字的時候,你的網站廣告就順勢被帶出,顯示在搜尋結果的最前面。


 

根據筆者的運作經驗,此種廣告的點選率大約在5%以上,意即你的廣告被顯示一百次,大約有五次會被點擊,並且連到你的網站。這個比例高不高?很高!其他傳統的網路廣告連這種水準都達不到!

然而購買關鍵字廣告是有訣竅的。例如,輸入「電子商務」四個字進行搜尋,筆者的網站已經出現在相當前面的順序,因此不需要購買這個關鍵字。結果筆者購買了「何謂電子商務」這個關鍵字。

如果你想了解哪些關鍵字是搜尋引擎上較最熱門的,做為購買參靠,可在下列網頁使用「關鍵字建議工具」。輸入你想查詢的關鍵字,將自動顯示相關的辭彙在一個月內在搜尋引擎被查了多少次:

http://www.content.overture.com/d/TWm/ays/index.jhtml

◎最後的叮嚀:有關多媒體網頁

目前的搜尋引擎最主要是以蒐羅網頁上的文字資料為主,因此我們才要如此著墨在關鍵「字」上面。但是,很多網頁是以大量的圖片構成,這些網頁被搜尋到的機會因此大大降低。

此外,目前許多網站都以Flash 製作,但這些充滿聲光效果的網頁,上面的文字卻無法被搜尋引擎紀錄(搜尋引擎只能紀錄一般網頁文字),這種網站的曝光率能有多少?

這並不是要大家停用圖片或Flash ,而是網站經營者必須注意,重要的內文頁,分類頁,關鍵字頁,必須以文字呈現並且建立連結。如果非用圖片或Flash 不可,記得在該網頁上同時加上文字描述。

運用搜尋引擎來進行網路行銷,此之謂第三代網路行銷。傳統的網路行銷方法效果正在急速遞減當中,新一代的網路行銷人員,對於搜尋引擎應該要有更多的認識。

附記:本系列文章所提到的搜尋引擎運作方法,是參考了Google著名的PageRank演算法。雖然該演算法以數學公式來表達並非一般人能看輕易了解,但是您仍然可以在Google的網站上看到簡單的解釋:

http://www.google.com/technology/ (文: 【嘉豐資本】投資合夥人黃紹麟)





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