建置網站應從市場的角度為基準出發(上)

日期 2017年06月02日   作者 penny
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寫在前面:我的一位前輩告訴我,技術永遠都不是最重要的,一個不懂市場的設計師永遠只能是個體力勞動者。

 

無論這樣,為藝術而藝術或者為技術而技術在這個年代已經註定是要碰壁的了,我覺得。

 

一、以客為尊從市場的角度思考建置網站之「細節致勝篇」

 

英國一家研究機構在2002年5月份發表的調查資料表明,英國很多大型公司在企業網站的建設和維護方面儘管花費了數以百萬英鎊計的資金,但真正有用的網站卻寥寥無幾,所投入的資金幾乎等於浪費。其實這種狀況在國內也很普遍,毫不誇張的說,95%以上的企業網站通常都沒有發揮多大作用。於是我們常常可以看到一些為企業網站“診斷”的文章羅列企業的“罪狀”,比如 網頁設計 簡陋、長期沒有更新、網站缺乏有效的推廣等等,實際情況顯然並不僅僅限於這些表面問題。

 

如果進行深入分析,不難發現,很多網站在一些看似不起眼的小問題上往往暴露出其不專業的缺點,這些問題看起來可能並不嚴重,甚至微不足道,但實踐經驗表明,在網站的總體功能差不多的情況下,細節問題往往是決定一個網站是否真正有效的關鍵因素。

 

小事情,大問題

 

網站上一個小小的錯誤,可能造成嚴重的經濟損失,甚至引起不必要的法律糾紛,不要以為這是聳人聽聞,這種事情已經出現在一些知名的企業中。據報導,2001年12月份,在耶誕節之前,戴爾電腦公司在自己的網站上將產品的價格誤登,一款正常售價為229美元的音箱被標注為24.95美元,並且改資訊在網站上刊登了將近一個星期,由於獲得大量訂貨,訂單數一度超過庫存數量而被迫取消了部分訂單。戴爾公司不得不按照錯誤的價格為部分顧客發貨,而被取消訂單者也獲得了可用於購買軟體及週邊設備的10%的折扣卷。

 

如果說像戴爾公司這樣因為網站上某個地方文字錄入的錯誤而引起嚴重後果只是偶然現象的話,那麼很多『日常小事』實際上都在嚴重影響著網站的最終效果。這種『小事』很多,我們不妨在此看一下在很多企業中都必不可少的資訊─ ─『聯繫方式』中所存在的錯誤事項。

 

〈1〉『聯繫方式』不應上演空城計

 

常用的聯繫方式包括位地址、電話、電子郵件等,您也許會問,這麼簡單的問題,公佈在網站上不就行了嗎?沒錯,就這麼簡單,但是就有不少企業以為簡單,反而沒有給予足夠的重視,結果造成很多問題。我們經常可以看到一些網站上的『聯繫我們』功能表,點擊之後發現是一個形式如“mailto:webmaster@****.com” 的電子郵件連結,想查找公司地址和服務電話?沒有,大概是希望用戶發郵件去詢問吧?這種情況如果出現在個人網站中並不奇怪,但作為一個正規企業網站,用戶會怎樣聯想呢?該企業是不是沒有正規的辦公場所或者電話因為欠費等原因已經被終止使用?或者根本就是一個非法的網站,因而不敢公佈自己的位址和電話?就是這麼一個簡單的問題,怎麼能讓用戶產生信任呢?即使不去想這麼多,實踐經驗表明,發給webmaster的信件通常得不到及時回覆,很多公司甚至根本不回覆用戶的郵件,由此可以想像,企業網站僅僅公佈這樣的聯繫方式能有多大意義。

 

〈2〉線上表單有缺陷

 

我們對此做進一步的分析,可以發現一些企業網站上儘管公佈了多種聯繫方式,但其中仍然存在不少問題,以線上聯繫方式來說,根據筆者多年來對於大量企業網站的分析觀察,通常有兩種主要表現形式:一種是在網頁上刊登企業的聯繫Email,使用者將問題通過電子郵件發送給企業相關人員;另一種是利用瀏覽器介面讓使用者填寫格式化的線上表單。此外還有一些非主流形式的線上聯繫方式,如論壇、留言簿、即時訊息、Skype電話等,我們在此不做詳細分析。從功能上說,線上表單和電子郵這兩種常用的線上聯繫方式都可以實現使用者溝通的目的,但從效果上來說卻有著很大的區別。

 

線上表單是使用者通過瀏覽器介面填寫自己的聯繫訊息和問題,然後線上提交到網站,由相應的管理人員處理,並且由於表單可以事先設定一些格式化的內容,如連絡人姓名、單位、地址、問題類別等,通過線上表單提交的訊息比一般的電子郵件更容易分類處理,因此受到一些網站的歡迎。儘管從表面來看,線上表單的作用與Email方式沒有太大的差別,同樣都可以達到傳遞訊息的目的,但如果處理不當,線上表單可能會存在很大的潛在問題。

 

首先,由於線上表單限制了用戶的個性化要求,有些資訊可能無法正常表達;其次,當表單提交成功之後,使用者也不瞭解訊息提交到什麼地方,多長時間可能得到回覆,並且自己無法保留郵件副本,不便於日後查詢。因此,有時會對採用線上表單的聯繫方式會產生不信任感。另外,顧客填寫的聯繫Email地址也有錯誤的可能,這樣將無法通過Email回覆用戶的問題,甚至會造成用戶不滿。

 

那麼,是不是說線上表單就不適合於網上聯繫使用呢?當然也不是,關鍵在於是否真正站在用戶的角度來考慮。其實只要對一些細節問題考慮更周到一些,情況就會有很大不同,比如,在聯繫資訊的表單頁面同時給出其他聯繫方式,如電子郵寄地址、電話號碼,並且給出一個服務承諾,在提交後多久會回覆用戶的問題,同時也有必要提醒用戶對有關諮詢的問題自行用其他方式保留副本。如果增加了這些細節處理,相信對於用戶來說會感到自己受到高度重視,可以大大增加對企業的信任感,也會有更多客戶訊息願意和企業交流,因而也會在一定程度上增進客戶關係。

 

如果使用者採用Email方式與企業聯繫,企業負責人員的回覆過程可能會稍微麻煩一些,因為問題沒有經過事先分類,個性的內容要多一些,有時甚至不容易判斷應該轉交給那個部分的人員來處理,但對於用戶來說會產生一定程度的安全感,因為他知道自己的電子郵件發給了誰,也可以由發出郵件的備份查詢自己的聯繫記錄,因而通過Email方式聯繫被廣泛採用。但即使企業在網站上公佈電子郵箱,深入探討起來,還有不少地方存在問題,有有些企業採用免費郵箱的形式,還有一些網站為追求視覺上的漂亮,將聯繫資訊用圖片的形式來表達,這些看似不起眼的問題,同樣會影響企業形象和用戶的信任與方便性。

 

〈3〉慎選免費信箱

 

利用免費信箱作為商業應用,不僅影響企業形象,甚至會造成更大損失。我們經常可以看到一些小型企業網站上留下免費郵寄信箱地址,也許已經習以為常,甚至在不少企業高級管理人員的名片、廣告、企業宣傳材料、等場合也出現免費信箱。從功能上說,無論免費信箱,還是企業的專用信箱都能收到訊息傳遞的作用,但免費信箱存在很多缺陷,即使不考慮技術方面的因素和服務商的種種限制,即使在正常使用的情況下有時也會造成嚴重後果,如一個比較隱形的問題,還沒有引起足夠的重視,那就是免費信箱的保密性問題。免費信箱服務商通常會有很多用戶,同一個功能變數名稱下的用戶名比較接近的很多,如之間都很容易混淆,稍不留意,如果寫錯了收信人,就有可能造成洩密。如果使用企業自己的信箱,這種事情發生的可能性就會大為降低。

 

〈4〉圖片格式會誤事

 

如果將聯繫方式等資訊用圖片形式來處理會怎樣呢?我們知道,電子郵寄地址可以設置一個(mailto:)的連結,使用者點選連結就可以直接彈出系統預設的電子郵件反射程式,為聯繫提供了方便,即使不是馬上發送郵件,採用文本形式的Email位元地址也可以很方便地拷貝到自己的通訊錄或者記事本上,在需要時調出。如果將電子郵寄地址製作為圖片,使用者將無法直接點擊或者拷貝郵寄地址,為了向公司發送電子郵件,不得不手工將郵寄地址一個字元一個字元地重新輸入一次,真是人為地製造麻煩!說不定用戶早已不耐煩走掉了,如果因此失去 一個重要客戶,豈不是很可惜?更有甚者,有些網站為追求華麗的效果,只有當滑鼠移動到『聯繫方式』圖示時才能顯示聯繫訊息,一旦移開滑鼠,所有的訊息都消失了!

 

〈5〉即時回覆顧客訊息更重要

 

僅僅有正確的聯繫方式也還遠遠不夠,除了在 網站設計 和應用中應該重視聯繫資訊的完整和有效之外,及時用戶/潛在用戶的Email諮詢也非常重要,即使在網站上留下了詳細的聯繫方式,如果不能在顧客期望的時間內回覆或者根本不給予回覆,結果可能對公司造成更大的負面影響。

 

國際著名調查公司Jupiter Media Metrix的研究表明,最近三年來,顧客對Email諮詢期望的回覆時間在不斷縮短,從24小時減少到12小時,最近,大多數顧客希望在6個小時內獲得關於顧客服務的詢問,甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務。但是目前可以做到這一點的企業不多,並且主要集中在網上零售、金融服務等領域,傳統企業網站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內給予回覆,整體平均只有38%的被調查的企業可以在6小時內回覆,33%的公司會在幾天甚至更長的時間後回覆使用者的電子郵件,有些甚至根本不給予回覆。表現較好的網上零售企業中有一半以上的網上零售商可以滿足用戶的期望,相形之下,由於用戶應用網際網路的範圍越來越廣泛,對於傳統企業網站的服務自然很難感到滿意。

 

像聯繫方式這麼簡單的問題很多企業都在犯不同程度的錯誤,其中包括不少大型企業和知名企業,而與此有同等重要的小細節問題還有很多,如網站資訊的可靠性、網頁標題的規範性、產品 / 服務介紹的完整性、回覆顧客諮詢的即時性等等,每一處細節問題處理不當,都會在一定程度上影響到企業網站的最終效果。

 

二、以客為尊從市場的角度思考建置網站之「網站架設方案篇」

 

公司建站的好處

 

傳統公司與客戶間的交流,以及資訊的傳遞主要靠信件,電話,傳真等媒體,信件傳遞速度相當慢,而且傳遞信息量也受到了限制。電話速度雖然快,但是傳遞的資訊不夠全面,不夠細緻,不夠實在。傳真能夠快速傳遞文字以及一些簡單的圖片資訊。但是對產品實物的瞭解還是不夠詳細。當然客戶可以直接上門瞭解公司及產品等資訊。可是如果客戶與商家相距甚遠的話,這一招就無效了。現在有了網路,一個公司只要建立自己的網站,很多事情將變得相當高效、便捷。

 

公司上網建站的優勢可以概括為四個字:【快、多、實、省】。快:是指資訊傳遞速度快。網站的建立使得客戶在第一時間只要點擊滑鼠就能獲得相關資訊,客戶的回饋資訊也是即刻便能傳遞給公司。多:指的是信息量多。一個網站可以有幾十頁或者更多,客戶可以很詳盡地瞭解公司的一切資訊。實:就是實際,真實。公司可以通過一些軟體,比如三維動畫軟體,將產品製作的相當的動感與逼真,就像看到產品實物一樣。省:就是省錢,省時間。客戶只要花費上網費用和時間就可以瞭解公司的一切資訊,達到高效省錢的目的,並且公司跟客戶無需面對面就可以進行直接地交流。

 

另外,公司通過設計獨特的商標(logo),獨特的網站風格,獨特的配色方案等等,讓國內甚至國外的商家或客戶瞭解公司,從而宣傳了公司形象、公司產品、公司的服務等等…,此外公司還可以將廣告條放置在網站的顯要位置,或者放置在其它網站上,以讓更多的用戶瀏覽公司網站。

 

網站規劃

 

一個網站的成功與否和建站前的網站規劃有著極為重要的關係。在建立網站前應明確建設網站的目的,確定網站的功能,確定網站規模、投入費用,進行必要的市場分析等。只有詳細的規劃,才能避免在網站建設中出現的很多問題,使網站建設能順利進行。

 

網站規劃是指在網站建設前對市場進行分析、確定網站的目的和功能,並根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出規劃。網站規劃對網站建設起到計畫和指導的作用,對網站的內容和維護起到定位作用。

 

◇ 市場分析

 

資訊產業是知識經濟時代的支柱產業。資訊產品的生產過程是在傳統產業的基礎之上,採用更先進的傳播技術,投入更多的知識,智慧與經驗,最大限度地縮短從生產到消費環節之間的時空週期,從而極大地改變著人們的生產和生活方式,促進公司改善經營管理,提高競爭實力,從而推動社會經濟的不斷發展和文明的進步。

 

近幾年,資訊產業正以驚人的速度洗捲世界新經濟。以提供資訊資訊,管理諮詢服務為主的國內諮詢公司也在迅速壯大,變成公司創造財富的『外腦』,而受到經濟界的普遍關注。

 

應該說,我們正是將資訊產品的生產,開發和服務確立為公司的基礎產業之一,從而順應二十一世紀的知識經濟發展潮流。這一產業最明顯的特點就是高效,快捷,因此,我們的服務也應該力爭達到這個要求。從目前公司的發展狀況來看,產品大都已經成型,具備了在互聯網上開展業務的能力。

 

『知己知彼,百戰不殆』,在建站之前,我們應當瞭解一下同行業中最強勁的對手的情況…

 

◇ 建站目標

 

建設公司網站,可以樹立公司的形象,建立領先同業的戰略優勢。運用先進的傳播擴展手段,增大公司的用戶數量。建立統一的資料發送和接收系統,增強了安全性、穩定性、及時性,保證客戶的利益。大大提高了商務通信速度,擴大了通道的功能。拉近了公司與客戶的距離,增強了與客戶的關係。公司的網路網站使雙方都方便地瞭解到了對方的最新資料,而電子資料交換則意味著公司之間的合作得到了加強。提高了服務品質,並能以一種快捷、方便的方式提供公司及其產品的資訊和客戶所需的服務。最大限度的達到對資源的利用和共用,提高工作效率,節省工作時間。提供了相互交換式銷售管道,我們能即時得到各種回饋資訊,改進本身的工作。可以提供全天24小時的服務。現把公司網站運營的主要目的歸納為以下幾個方面:

 

1. 樹立公司形象,擴大業務宣傳

 

包括公司總體介紹,如公司規模、公司結構、公司產品、公司文化、公司理念、經營宗旨、經營目標、價值觀、遠景規劃、公司曾經所獲得的榮譽、公司現在在研究的一些新產品、公司未來的發展趨勢、公司的產品或服務所具有的與眾不同的特點和市場定位等等。另外也可附加一些公司的優質服務等等。公司資料不僅包含文字資料,也包含一些圖片資料,比如公司建築圖片,公司員工圖片,特別是公司產品圖片等等,使得公司更逼真,更具有說服力地展現在客戶面前。盡可能讓客戶對公司瞭解的更全面,更細緻。

 

2. 收集客戶回饋,加強客戶服務

 

通過公司的網站,可以建立統一的資料發送和接收系統,增強了安全性、穩定性、及時性,保證客戶的利益。提高了服務品質,並能以一種快捷、方便的方式提供公司及其產品的資訊和客戶所需的服務。運用先進的傳播擴展手段,增大公司的用戶數量。大大提高了商務通信速度,擴大了通道的功能。拉近了公司與客戶的距離,增強了與客戶的關係。公司可全天候24小時地服務我們的客戶,與我們的客戶保持售後聯繫,傾聽客戶意見,回答客戶經常提出的問題,並可以及時的收到客戶各種回饋資訊,及早發現問題、解決問題。

 

3. 網上市場調查,開展 網路行銷

 

通過網站實現縮短推出新產品和打開新市場的週期及公司的產品銷售活動,最大程度滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利的目的。公司將自己的產品資訊及經銷商資訊發佈在網站上,每個客戶根據情況可申請加入該公司的銷售網,也可直接通過網站訂單系統向公司下銷售訂單;公司收到訂單後對其進行確認,然後為客戶提供資料。

 

開展網路行銷的內容主要有:

 

• 產品資訊:將公司銷售的資料在網站進行宣傳介紹,並按照產品結構進行分類,以利於客戶查閱購買。

 

• 客戶資訊:主要用於收集和管理銷售客戶的相關資訊,便於對客戶的推薦和跟進,以促進公司的銷售活動。

 

• 銷售訂單:實現公司和客戶之間銷售訂單的網上提交及管理。

 

• 經銷商資訊:將公司銷售業務辦公室及主要經銷商的電話、信箱、地址、傳真、業務人員姓名、負責領域或產品專案公。

 

• 佈在網站上,以利促進銷售。

 

4. 建立資訊資料庫,實施電子商務

 

建立公司完整的資訊資料庫,一個對內,一個對外。對內,在公司內最大限度的達到對資訊資源的利用和共用,進行對資訊的保存、搜索、查看、再利用等;對外,讓客戶盡可能多的瞭解公司性質和業務特徵,將資訊進行分類,便於客戶搜索和查看。另外,訪問者通過網站瞭解公司的資料,如果有訂閱的意向,可以線上提交資料訂單,管理者可以根據條件查看、檢索、管理訂單,並回饋到行銷部門,及時的與制訂訂單的客戶取得聯繫,實現簡單的電子商務。

 

三、以客為尊從市場的角度思考建置網站之「企業老闆如何利用網際網路篇」

 

網站所達到的基本作用,從三個方面加以概括:供、求、合。作為我個人來講,完全同意網站建設的這個方向。應該朝著這個方向去走。 但對於一個公司來講,如何操作是個重點。以下僅是我個人的看法。

 

首先,網站的最基本作用就相當於公司在網路中的一張名片,他想要向網路提供什麼資訊,即公司在建立網站的最初的目的在哪?一張名片它所能包含內容就是姓名、地址、聯繫電話、傳真、e-mail、公司形象表識等等。所以公司網站的作用首先在於要讓想找您的人找到您,所以網站中儘量多的包含有能夠表述公司性質或產品性質的文字說明,文字要求有普遍意義。這樣人們在搜尋查找時,網站很容易就被關聯所引上。這張名片公司不一定就只放在自己的網站上,名片不是給一個人的,可以通過在其他的網頁上發佈一些小資訊來完成,但資訊中一定要帶有讓別人找到自己的方法。

 

其次,在讓別人找到您之後,公司網站的另一個重要的特點就要求發揮作用了:宣傳。您的網站想要向大家說點什麼?或者採用更主動的辦法就是:您想要大家做點什麼?或者是您帶領大家做點什麼?這個方面的內容對於公司來講目的性更強一點。在這個方面,大家更喜歡圖文結合的方式來看您的公司介紹,這就是網頁製作的問題了。在這裡做宣傳的有自己供給的產品或服務,還有包括您所要尋求的項目。

 

企業網站建立的主要目的:和老客戶能夠更方便的交流,甚至可以進行電子商務;讓新客戶能夠瞭解您,至少能夠下載公司的有關資料。

 

 

 

參考資料:

1陳慶彥    2002    PHP+MySQL動態網頁設計

2 Salomon, G. B., (1990), “Designing Casual-Use Hypertext-The CHI 89 Information

3池谷義紀 著、林蕙如 譯    2008    「Web+設計的黃金則」,第一版,旗標出版社

 

資料來源:wedo

 

 





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